사람들은 옷을 살 때 브랜드를 따져 옷을 산다. 의류 시장에는 유니클로, 스파오, 탑텐, 지오다노 등 여러 브랜드가 존재한다. 이런 브랜드들은 업체의 차별화된 제품 특징을 띠고 있다. 소비자의 선호도가 각각 다른 이유다. 최근 유니클로가 카카오프렌즈와 협업해 라이언, 무지 등의 캐릭터 티셔츠를 출시해 소비자의 관심을 한껏 끌어모은 것도 브랜드 덕분이었다. 브랜드 차별화에 소비자들이 반응한 결과다. 경제학에서는 이를 ‘독점적 경쟁시장’이라 한다.
독점적 경쟁시장은 ①진입과 퇴출이 대체로 자유롭고 ②다수의 기업이 존재하며 ③개별 기업들은 서로 경쟁하면서 차별화된 제품을 공급한다. ④차별화된 제품을 선호하는 소비자가 존재하여 그 제품의 영역에 대해서는 시장 지배력을 일정 부분 행사한다. 세부적으로 독점적 경쟁시장의 특징을 살펴보면 ‘제품 차별화’가 가장 우선된 특징이다. 개별 기업은 상표, 품질, 디자인, 포장, 기능 등에서 약간씩 차이가 있는 재화를 생산해 소비자들의 다양한 기호를 충족시키며 서로 경쟁한다. 유니클로와 카카오프렌즈 간 협업은 제품 차별화를 추구한 것이라 할 수 있다. 독점적 경쟁시장에서는 제품 차별화 정도가 클수록 소비자의 충성심(loyalty)이 높아져 수요곡선은 비탄력적이게 된다. 즉, 수요곡선이 우하향하며 시장 지배력이 어느 정도 존재한다는 점을 보여준다. 완전경쟁시장에서 개별 기업의 수요곡선이 수평선인 것을 생각해보면 시장 지배력의 유무를 구분할 수 있다.
시장 내에 다수의 기업이 존재하며, 자유로운 진입과 퇴출이 가능하고 초과이윤이 발생하면 차별화된 제품을 가진 개별 기업이 진입해 시장 수요의 일부를 가져간다. 반면, 손실이 발생하면 개별 기업이 시장에서 퇴출된다. 결국 장기적으로 ‘정상이윤’만을 얻게 된다.
독점적 경쟁시장은 제품 차별화로 시장 지배력을 가지는 독점의 특징을 가지고 있지만, 독점과 달리 다수의 밀접한 대체재가 존재하므로 독점의 경우보다 수요곡선이 훨씬 탄력적인 형태를 보인다. 독점시장의 그래프와 같이 ‘MR=MC’의 이윤극대화 점에서 생산량이 결정되며 ‘P>MR=MC’의 가격이 설정된다.
독점적 경쟁시장은 앞에서 살펴본 바와 같이 장기적으로 정상이윤만을 획득하면서 평균비용이 최소점이 되는 점 이전에서 생산이 이뤄진다. 이는 독점과 마찬가지로 장기에 초과설비를 보유하며 생산이 비효율적으로 이뤄진다는 것을 보여준다.
독점적 경쟁시장은 제품 차별화를 통해 소비자의 다양한 욕구를 충족시킨다는 소비자 후생 측면에서는 긍정적이다. 하지만 독점과 같이 ‘P>MC’에서 과소생산하며 자원 배분에서 비효율이 발생한다는 부정적인 측면이 존재한다.
■ 정상이윤
정상이윤이란 기업가가 계속해서 생산활동을 하도록 하기 위한 유인으로서 필요한 최소한의 이윤을 말한다. 기업가의 기회비용으로 잠재적 비용에 포함된다.
