중국 전자상거래 업체 3대장으로 알려진 ‘알테쉬’(알리익스프레스·테무·쉬인)가 작년 한 해 큰 화제를 모았습니다. 올해는 ‘올다무’(올리브영·다이소·무신사)로 요약되는 국내 유통업체들이 초미의 관심입니다. 내수 침체 속에서도 고성장을 이어가고 있기 때문이죠. 올리브영은 화장품, 다이소는 생활용품, 무신사는 패션 제품을 중심으로 혁신을 거듭하며 시장 판도를 바꿔놓고 있습니다. 제조업체이긴 하지만, 최근 아모레퍼시픽을 제치고 우리나라 증시의 화장품 시가총액 1위에 오른 에이피알도 눈길을 끕니다. 증시에 상장한 지 1년 남짓 만에 기업가치(시총)가 8조5000억원 대를 넘기며 화장품 대장주가 되었죠.
다윗이 골리앗을 거꾸러뜨리는 장면을 연상시키는 강소기업의 출현이 국내 산업계에서 잇따르고 있습니다. 이런 일은 대개 시장의 경쟁 구도가 크게 변화할 때 나타납니다. 경쟁의 강도가 매우 세져 전통 강자가 누리던 경쟁 우위가 빠르게 사라지고, 작은 기업이 대기업을 위협하거나 넘어서는 이른바 초경쟁(Hypercompetition)이 본격화하고 있는 겁니다.
산업계와 시장 경쟁의 변화는 미래 경제활동의 주역인 청소년들도 주목할 만합니다. 이들 기업은 청소년에게도 매우 친숙해 관심이 많을 겁니다. 강소기업 성장의 원동력은 무엇이고, 어떤 공통점을 갖고 있으며, 기업과 시장에 던지는 함의는 무엇인지 4·5면에서 살펴보겠습니다.
품질·가격 모두 잡은 올다무·에이피알플랫폼 차별화·신기술로 대기업 위협
여러분은 올리브영이나 다이소에서 제품을 사고 무신사에서 온라인 주문을 할 때 어떤 생각을 하나요? 값이 참 싸다는 생각이 먼저 들겠지요? 상품이 다양하다는 느낌도 받았을 겁니다. 게다가 온라인과 오프라인 매장 어디를 이용해도 돼 편리하기까지 합니다. 바로 그겁니다. 여러분이 익숙한 기존의 구매 경로, 구매 방식과는 뭔가 다르죠? 이른바 ‘올다무’(올리브영·다이소·무신사)로 불리는 기업들은 새로운 기술과 차별화된 플랫폼 등으로 고객에게 이전과 다른 경험을 선사합니다. 이를 통해 고성장을 이어가는 공통점을 갖고 있죠. 제품을 잘 만들고 마케팅만 열심히 하면 성공하던 전통적인 기업 성장 공식과는 많이 다릅니다.
디지털 전환의 모범
이들 기업의 면모를 구체적으로 들여다볼까요? 백화점과 면세점, 전통 화장품 유통업체를 위협하는 올리브영은 외국 관광객에게도 쇼핑 명소로 소문났습니다. 리시 수낵 전 영국 총리가 한국을 방문할 때 그의 딸이 올리브영에서 화장품을 구입해줄 것을 부탁했다고 해 화제가 되기도 했죠. 유명 브랜드만 갖추고 있는 건 아닙니다. ‘K-뷰티’의 대표 주자로 성장할 가능성이 높은 신생 브랜드 제품도 즐비합니다. 그래서 올리브영은 ‘K-뷰티 인큐베이터’란 평가를 받습니다. 올리브영은 작년 한 해 4조8000억원의 매출을 올렸습니다. 매출 증가율은 전년 대비 25%에 달합니다.
생활용품 시장의 ‘소리 없는 강자’ 다이소는 대형마트와 편의점 업체를 바짝 긴장시키고 있습니다. 내수경기가 안 좋은 요즘, ‘불황형 비즈니스’라 불리는 저가 상품 위주의 다이소가 유리한 측면이 있긴 합니다. 하지만 다이소만의 노력과 경쟁력도 한몫하고 있어요. 다이소에도 온라인몰이 있지만, 사람들은 오프라인 매장에 들르길 좋아합니다. 이것저것 구경하는 것만 해도 재미있는 경험이기 때문이죠. 온라인쇼핑에 오프라인 체험의 재미를 입힌 디지털 전환(Digital Transformation)에 성공한 결과입니다. 화장품, 패션, 음식료품 등으로 상품 구성을 넓혀 일본의 ‘돈키호테’ 매장처럼 외국인 관광객에게 인기를 끌고 있어요. 무신사는 오프라인 중심의 패션 유통 질서에 온라인 큐레이션(상품 제안) 등으로 차별화했고, 에이피알은 개인 맞춤형 뷰티 제품과 미용 기구 등으로 글로벌 뷰티 대기업이 지배하는 시장에 강력한 도전장을 던지고 있습니다. 저비용·고성능 제품을 만든다는 평가를 받습니다.
