예술인가, 쓰레기인가
제임스 트위첼(James B.Twitchell)
'광고와 문화'에 대한 독특한 접근법으로 세계 문화비평계에서 주목을 받고 있는 저명한 문화사가이자 인문학자이다. 미국 플로리다대 영문학ㆍ광고학 교수이며, 미국 최고의 광고잡지인 '에드에이지'에 고정칼럼을 쓰고 있다. 저자는 마케팅 전문가로서 광고학자는 아니기 때문에 책을 읽다보면 일반 독자들의 시선과 쉽게 교차하고 있음을 알 수 있다. 책이 다루고 있는 내용에 비해 무척 쉽고 재미있게 읽을 수 있을 것이다.
사실 광고만큼 다양한 모습을 가지고 우리 앞에 나타나는 것은 없다.
광고는 우리의 시선이 닿는 어느 곳에서든 불쑥 나타나 우리를 유혹하고 있다. 우리는 어느 한순간도 광고로부터 자유로울 수는 없다.
광고는 이미 우리 문화의 일부가 되었지만 사랑받지 못하고, 묵인되기는 하지만 환영받지는 못하는 '천덕꾸러기' 같은 존재이다.
하지만 확실한 것은 '광고'라는 괴물이 '자본주의의 꽃'으로서 사람들의 의식과 가치관에 막대한 영향을 미쳐왔다는 사실이다. 이처럼 현대를 살고 있는 우리에겐 이미 광고라는 독특한 문화양식이 지배적이 되었지만 우리는 아이러니컬하게도 개별 광고에 대해서는 너무나 많이 접촉하고 있는 반면 설득 양식으로서의 광고일반에 대해서는 아는 것이 너무나 적다.
또 판촉의 역사에 대해서도 아는 것이 거의 없다. 저자는 이 점에 주목한다. 산업혁명 이후 상품의 소비를 촉진하기 위해 생겨난 상업광고가 어떤 과정을 거쳐 현대 대중문화의 총아로 자리잡게 되었는지, 저자는 문화사가라는 유리한 입장에서 광고를 둘러싼 인간의 욕망, 소비의 역사를 흥미진진하게 그려내고 있다.
◆원문 읽기 "평생에 단 한 번뿐인 기회를 놓치지 마십시오！" "한정판. 수집가가 믿기 어려울 정도로 싼 특별 할인가에 내놓은 물건！" "도산으로 인한 최후의 폐업 대매출！ 전품목 완비！ 저희는 영원히 문을 닫습니다！ 다시 없는 기회！ 유례없는 행사 직접 확인하십시오！" 운운하는 소리가 들린다면, 당신은 지금 바넘의 목소리를 듣고 있는 것이다.
▶해설＝사람들은 기만당하기를 좋아한다.
벽에 붙어 있는 광고전단지나 TV홈쇼핑에서 광고의 공식처럼 사용되는 위와 같은 문구들은 벌써 200년도 전에 미국서 살았던 바넘이라는 광고 천재에게서 유래된 것이다.
우리는 이런 광고문구가 사실이 아니라는 것을 의식적이든 무의식적이든 인지하고 있다. 그럼에도 불구하고 우리는 그것을 믿고 싶어한다. 사람들이 복권을 살 때 복권 자체를 원하는 것이 아니라 복권당첨이 이루어 줄 자신의 꿈을 원하는 것처럼 물건을 구매할 때도 다른 물건과 구별되는 의미를 찾고 싶어한다. 그래서 사람들은 과장광고를 믿는다. 바넘은 이를 두고 "사람들은 기만당하기를 좋아한다"고 평했다.
바넘은 코뿔소를 유니콘으로 광고할 정도로 허풍이 심했는데 더욱 아이러니한 것은 사람들이 이를 믿었다는 것이다. 불행히도 인간이란 삭막한 현실보다 달콤한 꿈에 집착하기 마련이다.
◆원문 읽기 만일 어떤 업자가, 대량생산한 그래서 저속한 상품을 '예술'이라는 특권적 범주에 속한 것들과 결합시킬 수만 있다면, 이 사람은 경쟁에서 앞서나갈 수 있을 것이다.
쓰레기와 골동품의 차이는 단지 그것이 어디 놓여 있느냐에 달려 있을 때가 종종 있는 법이다.
