바넘이 광고를 통해 비판적인 여론을 극복하는 과정에는 오늘날 행동경제학자들이 꼽는 인간의 불합리적 판단과 이를 공략하기 위한 이론적 토대가 담겨 있다. 오늘날 경제학계의 주축으로 올라선 행동경제학은 2002년 노벨경제학상 수상자인 심리학자 대니얼 카너먼이 그 토대를 제공했다. 카너먼은 동료 심리학자인 아모스 트버스키와 함께 1979년 ‘전망 이론:리스크 상황에서 인간의 판단에 대한 분석’이라는 제목의 논문을 발표한다.
그는 전망 이론을 통해 현실의 인간이 기존 경제학의 가정과 달리 결코 합리적인 동물이 아니라는 주장을 펼쳤다. 인간은 어떤 상황에서의 이익과 손실을 평가할 때, 절대적으로 동일한 수준의 이익과 손실이 존재한다면 손실을 기피하는 성향을 보인다는 점이 전망 이론의 핵심이다.
그래프<전망이론이 제시한 소비자의 효용함수>에서 보듯 손실과 이익의 효용은 S자 모양을 띠는데, 손실영역의 기울기가 더 가파르다. 같은 금액이더라도 손실이 이익보다 판단에 큰 영향을 끼치는 이 현상을 행동경제학에서는 ‘손실기피’라고 정의한다.
바넘은 다음 공연까지 관객에게 할인 티켓을 제공한다는 광고를 내걸면서 사람들의 손실기피 심리를 자극했다. 관객에게 다음 공연까지 할인을 받지 않으면 지금보다 비싼 가격에 티켓을 구매해야 한다는, 일종의 손실 인식을 심어준 것이다. 백화점이나 소셜커머스 업체들이 할인할 때 기간을 제한하는 것도 소비자에게 이익을 제공하는 것을 넘어 손실을 인식시켜 소비자의 손실기피 성향을 자극하기 위해서다.
카너먼은 나아가 인간이 이익과 손실을 절대적으로 판단하기보다는 일정한 기준점을 중심으로 상대적으로 판단한다고 봤다. 연봉이 100만원 인상될 때 연봉이 1000만원인 직원과 1억원인 직원의 반응이 전혀 다른 것도 인간이 기준점을 중심으로 손익을 인식하기 때문이라는 것이다. 영화 속 바넘과 할인된 가격을 제시하는 현실 속 기업들은 공통적으로 정가와 할인가를 동시에 노출하는 전략을 쓴다. 1만원짜리 티셔츠를 5000원에 할인 판매한다는 광고를 접한 소비자가 할인된 가격을 객관적으로 평가하기보다는 1만원짜리 티셔츠를 절반 가격에 구매할 수 있다는 점에 집중하도록 유도하는 것이다.
바넘은 인간의 욕구를 파악하는 데 탁월한 능력을 지녔다. 그 능력을 광고와 공연기획에 활용해 현대적인 쇼 비즈니스를 창시해낸 사업가였다. 복합적인 평가를 받았던 바넘의 삶처럼, 그를 담아낸 ‘위대한 쇼맨’ 역시 일반 대중과 평론가들에게 상반된 반응을 이끌어냈다. 국내에서 200만 명이 넘는 관객을 동원하고, 세계적으로도 4억달러가 넘는 흥행을 기록했지만 평론가들에게는 음악 외의 거의 모든 면에서 비난을 받았다. 쏟아질 비난을 예상이라도 한 듯이 영화는 바넘이 스스로를 변호하고자 했던 말을 인용하며 막을 내린다.
“사람들을 즐겁게 하는 것이야말로 가장 위대한 예술이다.”
전범진 한국경제신문 기자
한 결음 더
일반적으로 문화예술의 역할 및 기능은 인문학자나 사회학자들의 연구 대상이지만, 경제학자 중에서도 문화예술 소비의 중요성을 연구한 이들이 있다. 런던정경대 교수이자 오케스트라 지휘자였던 영국의 경제학자 앨런 피콕 경은 문화경제학의 대표적인 학자로 꼽힌다. 그는 문화예술이 사회에 긍정적인 외부효과를 갖고 있고, 이 때문에 정부가 문화예술을 지원할 필요가 있다고 주장했다. 1970년대와 1980년대에 거쳐 피콕은 영국 산업통상부의 경제고문이자 국영방송인 BBC의 예산심사위원장을 맡아 영국의 문화정책을 설계하는 역할을 맡게 된다.
피콕은 문화예술산업의 특성과 소비 행태를 고려했을 때 정부의 문화예술 지원이 공급자보다는 소비자에게, 직접 지원금보다는 쿠폰 지급 형식으로 이뤄져야 한다고 주장했다.
문화예술의 공급자들도 결국 수익을 추구하는 존재이기 때문에 중앙정부의 투자가 이뤄지더라도 결국 가장 높은 투자 대비 수익률(ROI)이 기대되는 대도시에서 활동이 집중될 것이라는 우려 때문이다. 이는 공연이나 스포츠 등에서 상대적으로 소외받는 지방 주민들의 문화예술 접근성을 더욱 낮추는 결과로 이어진다.
