“주말에 밖에서 식사하지 않을래? 내가 ‘좋은 소식’을 앞두고 있거든.”
광고회사의 잘나가는 중간간부인 닉 마샬(멜 깁슨 분)은 평소 관심있던 커피숍 여직원을 찾아가 이렇게 추근거린다. 훤칠한 외모에 든든한 직장을 앞세워 여자들 후리는 데는 이골이 난 인물. 요즘은 인생이 더 즐거워 보인다. ‘광고회사의 꽃’, 기획부장으로의 승진을 앞두고 있기 때문이다. 그렇게 운명의 날이 왔지만 닉은 청천벽력 같은 소식을 듣는다. 기획부장 자리가 경쟁사에서 스카우트해온 여성인 달시 맥과이어(헬렌 헌트 분)에게 돌아갔다는 통보를 받은 것.
영화 ‘왓 위민 원트(What women want)’는 우연히 감전 사고를 당한 이후 여성들의 속마음을 들을 수 있는 신비한 능력을 갖게 된 한 남자가 비즈니스와 사랑, 두 마리 토끼를 잡기 위해 좌충우돌하는 모습을 그린 코미디 영화다.
물거품이 된 기획부장의 꿈
영화 초반 닉의 상사는 달시를 기획부장으로 스카우트한 이유에 대해 이렇게 설명한다. “1980년대엔 술 담배 자동차로 재미 좀 봤지. 근데 1990년대부터 남성 시장은 죽었어. 우리가 맥주 광고나 만들고 있는 동안 비즈니스의 판도는 변했고 광고 시장 1위 자리도 내주게 됐지.” 여성의 취향을 잘 알고 관련 광고 경험이 많은 여성 기획자가 필요하다는 얘기였다.
그렇다면 광고는 왜 생겨난 것일까. 경제학은 독점적경쟁시장을 광고의 태생적 기반으로 설명하고 있다. 이는 독점시장의 속성을 지녔으면서도 경쟁적인 시장을 뜻하며 △다수의 기업이 같은 소비자 집단을 대상으로 하며 △각 기업이 경쟁 기업과는 차별화된 제품을 생산하며 △기업의 시장 진입에 장벽이 없다는 세 가지 속성을 갖는다. 이런 시장에선 공급자들이 가격을 스스로 설정한다.
반면 생수 우유 등의 생필품처럼 완전경쟁시장에서 거래되는 품목들은 품질이 거의 균일화돼 있고 차별화가 어려우며 가격도 수요-공급에 따라 결정된다.
독점적경쟁시장의 대표적 품목은 술 담배 자동차 화장품 패션의류 휴대폰 등이다. 요즘 불 뿜는 광고전을 펼치고 있는 이동통신시장도 마찬가지다. 경쟁사에 비슷한 상품이 있다고 하더라도 자사의 서비스 신상품을 내놓을 때는 자체적으로 가격을 결정한다. 소비자층이 비슷하다고 해서 SK텔레콤의 가격정책을 KT나 LG유플러스가 무조건 좇을 필요가 없다는 얘기다.
누가 왜 광고를 하나
완전경쟁 기업의 수요곡선을 보여주는 <그래프 1>의 경우 기업은 평균 총비용(ATC)이 최소가 되는 지점, 즉 한계비용(AC)과 수요 곡선이 만나는 지점 a에서 생산량을 결정한다. 생산량을 늘린다고 이익이 늘어나지 않기 때문이다. 가격은 한계비용(MC)과 일치하게 된다.
반면 <그래프2>의 독점적경쟁 기업이 있는 시장은 제품 차별화를 시도하는 기업들의 진입과 퇴출이 빈번하기 때문에 장기적으로 수요 곡선이 우하향하며 ATC곡선과 접하는 지점 b에서 생산을 결정한다. 이 경우 기업은 효율적 생산규모(평균 총비용이 가장 낮은 지점)보다 더 적은 규모로 생산한다. 가격 역시 한계비용보다 높은 수준에서 형성된다.
여기서 완전경쟁 기업과 독점적경쟁 기업의 차이가 발생한다. <그래프1>의 시장에 있는 회사는 상품을 더 팔 필요가 없다. 가격이 한계비용과 일치해 더 팔더라도 이윤이 늘지 않기 때문이다. 반면 <그래프2>의 기업은 상품을 하나라도 더 팔기 위해 노력할 것이다. 가격이 한계비용보다 높아 하나를 더 팔면 그만큼 이윤이 증가하기 때문이다. 따라서 독점적경쟁시장에 있는 기업들에 광고는 숙명적이다.
닉의 반격, 하지만…
다시 영화로 돌아가보자. 평소 ‘마초’의 전형이던 닉이지만 인사에서 물먹은 것을 계기로 여성을 이해해보기로 마음먹는다. 달시가 준 매니큐어를 자신의 거친 손톱에 발라보고, 털이 수북한 다리에 왁스를 발라 제모를 하고 스타킹도 신어보지만 여성적 감각이 하루아침에 생겨날 리가 없다.
