The fad for licensed casual fashion brands appears to be cooling in South Korea, where American sports clubs, broadcasting networks and documentary channels were reborn as apparel brands.

The US Major League Baseball (MLB) reinvented itself into a fashion brand in Korea in 2017 after F&F Co. signed a licensing agreement with the MLB brand. The MLB apparel brand reported a 13% drop to 66.2 billion won in sales in the fourth quarter of 2023 from the same period of last year. The rise of the so-called old money aesthetic, often characterized by not showing brand labels, also dealt a blow to the crowded market.

As the number of licensed clothing brands in Korea exceeded 600, the competition has intensified. Moreover, the consumption pattern is changing to hiding logos, so licensed brands are likely to continue to struggle for the time being. 미국의 스포츠 구단과 방송사, 다큐멘터리 채널 등이 의류 브랜드로 재탄생한 한국에서 최근 라이선스 캐주얼 패션 브랜드 열풍이 식은 듯하다.

메이저리그 베이스볼(MLB)은 2017년 F&F(주)와 브랜드 및 라이선스 계약을 체결하면서 국내 의류 브랜드로 재탄생했다. MLB 브랜드 의류 매출은 2023년 4분기 662억원을 기록해 전년 동기 대비 13% 감소했다.

브랜드 라벨을 보여주지 않는 이른바 ‘올드머니 미학’의 부상도 라이선스 브랜드 의류 시장에 타격을 입혔다. 국내 라이선스 의류 브랜드 수가 600개를 넘으면서 경쟁이 치열해졌고, 로고를 숨기는 쪽으로 소비 패턴이 변화하고 있어 라이선스 브랜드들은 당분간 어려움을 겪을 가능성이 크다.

해설

루이 비통, 샤넬, 디올 등 명품 브랜드는 한때 소득수준이 높은 계층의 전유물로 여겨졌습니다. 하지만 전반적으로 소득수준이 오르면서 명품은 특정 계층만이 아닌 더 많은 소비자를 대상으로 과시욕을 채워주는 상품이 되었습니다. 이런 인기에 맞춰 소위 짝퉁이라는 저렴한 가격의 모조품이 늘어나면서 명품 브랜드 진품임을 강조하기 위해 가방 등 제품에 자신들의 브랜드 로고를 크게 새겨 넣기도 했습니다.

이렇듯 명품이 대중화됨에 따라 이제는 브랜드 제품으로 자신을 드러내기보다 고급스럽지만 눈에 띄게 화려하지 않은 조용한 럭셔리(quiet luxury)가 작년부터 유행하기 시작했습니다. 옷이나 가방 등에 브랜드 로고를 노출시키지 않는 ‘몰래’라는 뜻을 사용해 ‘stealth luxury’라고도 부르는 조용한 럭셔리가 패션, 인테리어 시장 등에 퍼지게 된 것입니다.

이런 유행의 변화로 유명 외국 브랜드를 부착한 아웃도어 의류에 대한 인기가 식고 있다는 기사의 일부입니다. 예문 아랫부분에 예전 스타일이라는 의미로 ‘old money’라는 표현이 쓰였습니다. 과시하지 않는 럭셔리 패션을 다른 말로 old money look 또는 old money aesthetic으로 부릅니다.

Old money는 직역하면 옛날 돈, 즉 전통 있는 상류층 또는 귀족 가문에서 물려받은 재산이라는 뜻이겠지요. old money family는 유서 깊은 가문, 이른바 ‘금수저 집안’이라는 뜻이고요. 그런 가문이 입었던 스타일이니까 old money look 또는 old money asthetic은 과거 서구 상류층 집안에서 입던, 디자인이 단순하면서도 세련되고 품위가 느껴지는 스타일을 의미합니다.

Sarah likes to wear an old money sweater(사라는 전통 있는 상류층 스타일의 스웨터를 입는 걸 좋아한다). She avoids attention and prefers the stealth-luxury style(그녀는 주목받기를 꺼리고 고급스럽지만 드러내고 과시하지 않는 스타일을 선호한다).