지금까지 공부한 내용은 상품시장을 중심으로 완전한 경쟁상태에 있는 시장이 어떻게 작동하는지에 대한 설명이었다. 오늘부터 몇 주 동안은 소비자들이 상품을 구매하는, 소비자 선택의 원리에 대해 설명한다.

소비자선택

소비자선택이란 소비자가 벌어들인 소득으로 구입할 수 있는 상품 중에서 가장 마음에 드는 것을 고르는 과정이다. 소비자들은 자신이 구매한 상품으로부터 얻는 효용을 극대화하는 것을 목표로 소비활동을 할 것이다. 소비자의 선택 과정을 정확히 이해하기 위해서는 소득과 예산 제약, 선호와 효용에 대해 알고 있어야 한다.

예산제약

소비자가 상품을 구매하는 데 제약을 받는 것은 구매 예산이 한정돼 있기 때문이다. 대부분의 소비자는 살아가는 데 필요한 돈을 마련하기 위해 노동을 하고 소득을 얻는다. 노동을 제공할 수 있는 시간이 한정돼 있기 때문에 소득이 무한정일 수는 없다. 일부 소비자의 경우 노동소득 외에 이자소득이나 임대소득 등이 추가로 있을 수 있지만 이 또한 무한대일 수는 없을 것이다. 소비자들은 자신이 벌어들인 한정된 소득으로 국가에 세금도 내고 미래를 위해 저축을 하게 되므로 상품 구매에 사용할 수 있는 예산은 한정될 수밖에 없다.

소비자가 주어진 예산으로 구매할 수 있는 상품의 종류와 수량을 예산집합이라고 하는데, 예산이 많을수록 예산집합은 커진다. 그러나 예산집합은 소비자들이 벌어들인 소득뿐만 아니라 상품 가격에도 영향을 받는다. 상품값이 오르면 같은 예산으로 구매할 수 있는 상품의 양은 줄게 되므로 예산집합도 작아진다.

소비자 선호와 효용

소비자의 선택을 결정하는 하나의 요인이 예산제약이라면 또 다른 요인은 소비자의 선호다. 예산제약이 같아도 소비자가 무엇을 선호하는지에 따라 소비자의 선택은 달라질 수 있다. 소비자의 선호는 효용으로 나타낸다. 효용은 소비자가 어떤 상품을 소비함으로써 얻는 만족감의 크기다. 소비자의 선호가 추상적인 표현이라면 효용은 선호를 객관적으로 나타낸 것이라고 할 수 있다. 소비자는 더 큰 효용을 주는 상품을 선호하게 되므로 예산집합 안에 있는 상품의 조합 중에서 가장 큰 효용을 주는 조합을 선택하게 된다.

효용에 대해 좀 더 자세히 살펴보면, 총효용은 하나의 상품을 일정한 양만큼 소비할 때 느끼는 만족감의 크기고, 한계효용은 상품의 소비량이 한 단위 증가할 때 총효용이 얼마만큼 늘어나는지를 나타낸 것이다. 즉 추가로 얻는 효용이라고 이해하면 된다. 상품 구매량이 많아지면 총효용은 증가하지만 한계효용은 점점 줄어든다. 이를 한계효용 체감의 법칙이라고 한다.

무차별곡선

무차별곡선은 똑같은 효용을 주는 상품의 묶음이다. 소비자가 상품을 구매할 때 의사결정은 개별 상품에 대해 각각 하는 것이 아니고 동시에 여러 상품을 비교해 선택하는 것이므로 무차별곡선을 이용해 소비자선택을 설명하는 것이 더 현실적이다.

무차별곡선은 지도의 등고선과 비슷하게, 동일한 효용을 주는 상품의 묶음을 연결해 놓은 것이다. 어떤 상품묶음이라 할지라도 그것을 지나는 하나의 무차별곡선이 있을 뿐 두 무차별곡선은 하나의 상품묶음을 교차할 수 없다. 하나의 상품묶음에 효용의 크기는 하나여야 하는데, 두 무차별곡선이 하나의 상품묶음을 교차한다는 것은 하나의 상품묶음에 대한 효용이 두 개가 되는 것이므로 이 같은 상황은 나타날 수 없는 것이다.

2개의 상품에 대한 무차별곡선은 오른쪽 그림과 같다. A, B, C의 상품조합은 동일한 효용을 주는 상품묶음으로, 동일한 효용을 주는 상품묶음은 우하향하는 곡선상에 있어야 한다. D는 A보다 더 많은 상품묶음이므로 A보다 선호돼 우상향하는 곡선상에 있는 상품묶음들은 동일한 효용을 가질 수 없다. D가 A보다 더 높은 효용을 주므로 B와 C보다도 높은 효용을 준다. 무차별곡선이 원점에 대해 볼록하게 나타나는 것은 한계효용을 체감하므로 여러 상품을 골고루 소비할 때 더 큰 효용을 느끼게 되기 때문이다.