노트북 앞에 앉은 마크 저커버그(제시 아이젠버그 분). 자신에게 이별을 통보한 여자친구에 대한 악담을 블로그에 퍼붓는다. “얼굴은 참 예뻤지. 걜 잊으려면 몰두할 게 필요해.” 그런 마크의 눈에 들어온 건 컴퓨터에 떠 있는 ‘커클랜드 페이스 북’. 마크가 있는 커클랜드 기숙사 학생들의 사진첩이다. 술에 취한 룸메이트가 이들의 사진을 비교하는 웹사이트를 개설하자고 제안한다. 마크는 회심의 미소를 짓는다. “굿 아이디어!”
‘배타성’으로 시작한 페이스북
마크는 하버드대의 모든 기숙사 사진첩을 해킹한다. 친구 왈도 새브린(앤드루 가필드 분)의 도움으로 순위를 매기는 알고리즘을 개발해 하버드대 여학생들의 얼굴을 비교하는 사이트 ‘페이스매시’를 개설한다. 마크가 두세 명에게 보낸 웹사이트 링크는 입소문을 타고 순식간에 보스턴 일대 대학생 사이에 퍼진다. 갑자기 너무 많은 트래픽이 몰려 하버드대 서버가 오전 4시에 다운될 지경에 이른다. 결과는 세계 최고 대학으로 불리는 곳에서 6개월 유기정학 처분. 여성을 성적 대상화했다는 점에 모든 여학생의 기피 인물로 낙인찍히기까지 한다. 이 소식을 접한 윙클보스 형제(아미 해머 분)는 자신들이 개설하려는 하버드대생만의 배타적인 온라인 커뮤니티 ‘하버드 커넥션’의 프로그래머로 영입하려고 한다. “그럼 ‘마이스페이스’ 같은 다른 SNS와는 뭐가 다른데?” 마크의 질문에 윙클보스 형제는 이렇게 대답한다. “하버드대 이메일 계정.”
마크는 ‘배타성’이라는 이 아이디어에 착안해 새로운 SNS를 만들기로 결심한다. “페이스매시에 사람들이 몰린 건 여자들 사진이어서가 아냐. 자기들이 아는 여자 사진이라서지.” 마크는 왈도에게 이렇게 말한다. 해킹을 안 해도 자발적으로 사람들이 사진과 정보를 올리는 사이트가 마크가 구상한 새로운 SNS. “배타적으로 만들어야 해.” 최고재무책임자(CFO) 자리를 수락한 왈도에게서 1000달러(약 110만원)를 투자받아 이 프로젝트를 시작한다. 세계 최대 SNS 페이스북의 탄생이다.
SNS의 네트워크 효과
“나한테 페이스북 해줘.” 이 말이 유행어가 될 정도로 ‘대박’을 터뜨린다. 애초 페이스북은 하버드대생만을 위한 SNS로 시작했다. 하지만 우연히 만난 전 여자친구가 페이스북을 모른다는 사실에 자존심이 상한 마크는 인근 대학으로 사업을 확장하기로 결심한다. “실리콘밸리에 우리 실력을 보여줘야지”라는 왈도의 말에 캘리포니아주 스탠퍼드대까지 넘어간다.
캘리포니아 진출은 페이스북 성장의 이정표가 된다. 명문대생이 푹 빠진 SNS에 관한 이야기는 세계 최초 개인 간(P2P) 음원 스트리밍 서비스인 냅스터를 창업한 숀 파커(저스틴 팀버레이크 분)의 귀에도 들어간다. 숀은 마크와 왈도를 만나 어떤 전략을 쓰냐고 묻는다. “공략하려는 학교에 이미 SNS가 있으면 근방의 학교 리스트를 먼저 공략해요.” 이미 공략한 학교는 29개에 가입자만 7만5000명. “친구들이 쓰면 다 따라가죠.”
이런 페이스북의 전략은 ‘네트워크 효과’를 활용한 대표적인 사례다. 네트워크 효과는 재화의 수요가 늘어나면 이용자가 재화에 대해 느끼는 가치도 함께 변하는 효과를 말한다. 경제학에서는 각각의 경제주체는 만족도, 생산량, 이익 등 스스로의 목표를 극대화하고자 경제행위를 한다고 본다. 그런데 한 사람의 경제행위는 종종 다른 사람에게 영향을 미치게 되는데 이를 ‘외부 효과’라고 한다. 네트워크 효과는 글자 그대로 네트워크에서 유발되는 외부 효과다.
마크와 왈도는 페이스매시를 개설했을 때처럼 페이스북도 몇 명에게 링크를 보내는 방식으로 시작한다. 이를 스팸메일로 받아들이는 사람도 있었지만 여러 친구로부터 같은 메일이 오자 호기심에 눌러 가입하게 된다. “대학생활을 온라인에 그대로 옮겨놓는 것”이라는 마크의 설명처럼 친구들이 더 많이 페이스북에 가입할수록 가입자들이 느끼는 만족도는 올라간다. 가입자 만족도가 올라가면 <그래프>의 예시처럼 사회적 가치 곡선이 수요곡선보다 위에 놓이게 된다. 이때 수요곡선은 기존에 페이스북 가입자가 느끼는 가치로 볼 수 있다. 자연스레 기존에 형성된 균형점도 오른쪽으로 이동해 최적 균형점으로 이동한다. 이런 긍정적 네트워크 효과는 ‘밴드왜건 효과’라고 한다.
