'톡 쏘는' 자가 이긴다… 혀끝 짜릿한 '100년 戰爭'
끈질긴 2인자 펩시
1934년 '반값' 제품으로 히트
'블라인드 테스트' 젊은층 어필 콜라는 성분만 놓고 보면 99%의 설탕물과 1%의 ‘비밀성분’을 섞은 음료에 불과하지만 그 이상의 문화적 의미를 지닌 상품이다. 미국에서 탄생해 자유무역의 확산과 더불어 세계로 뻗어나갔다는 점에서 ‘자본주의의 상징’으로도 통한다. 세계 콜라시장을 장악하고 있는 코카콜라컴퍼니와 펩시콜라는 기업 간 경쟁의 역사를 얘기할 때 빼놓을 수 없는 사례다. 코카콜라는 1886년, 펩시콜라는 1898년 탄생했으니 둘 다 100살을 넘긴 장수 브랜드다. 양사는 100년이 넘는 시간 동안 라디오, TV, 인터넷 등 매체를 넘나들며 살벌한 광고 경쟁을 벌였다. 이 과정에서 스포츠 마케팅, 비교광고, 감성 마케팅 같은 새 광고기법을 선구적으로 도입하기도 했다.
* 펩시 인수기회 2번 놓쳐
콜라를 대중화한 주역은 역시 코카콜라다. 코카콜라는 1886년 미국 애틀랜타주의 약사 존 펨버턴(1831～1888)이 처음 만들었다. 그는 지역신문에 게재한 최초의 광고에서 자신의 제품을 이렇게 소개했다. “향긋하고 시원해 마음을 유쾌하게 하며 기운이 넘치게 합니다! 이 탄산음료에는 신비한 코카잎과 유명한 콜라 열매 성분이 들어 있습니다!”
코카콜라는 한 잔에 5센트라는 가격으로 부담없이 마실 수 있는 음료라는 점에서 큰 인기를 얻었다. 더구나 당시 이 지역에선 금주법이 통과된 직후였기 때문에 강장제나 흥분제로도 쓰이는 코카잎 성분을 담은 코카콜라는 술의 대체재로 인식되기도 했다. 1890년대 초반 음료시장에 수많은 유사품이 생겨날 정도로 인기를 얻었다. 초창기 약국에서 원액과 탄산수를 직접 섞어 만드는 방식으로 판매하던 코카콜라는 지역별로 보틀러(병입 제조업자)와 계약을 맺고 대량 생산하는 협업 체제를 구축한 뒤 빠르게 성장했다.
펩시콜라를 만든 사람도 약사다. 1898년 미국 노스캐롤라이나주에서 약국을 하던 칼랩 브래드햄(1867～1934)은 콜라 열매와 바닐라 등을 원료로 소화불량 치료약의 일종인 ‘브래드의 음료’를 제조해 판매하기 시작했다. 펩시콜라라는 이름도 소화효소의 일종인 ‘펩신’에서 따온 것이다. 코카콜라보다 12년 늦게 등장한 펩시콜라는 제1차 세계대전 전까지 미국 25개 주에 보틀링 공장을 두는 등 시장에 안착하는 듯했다. 하지만 1920년 선물계약을 통해 고가에 매입한 설탕 현물시세가 폭락하면서 엄청난 손실을 보고 도산 위기에 처했다.
브래드햄은 1922년 코카콜라에 인수를 제안했지만, 코카콜라는 빈사상태인 이 매물에 관심을 보이지 않았다. 결국 1923년 파산한 펩시콜라는 다른 투자자들에게 경영권이 넘어갔고, 1931년 또다시 코카콜라에 매각을 제의했지만 아무런 답을 듣지 못했다. 더 이상 잃을 게 없던 펩시콜라는 ‘반값 작전’을 들고 나왔다. 1934년 12온스들이 펩시를 6온스짜리 코카콜라와 같은 가격인 5센트에 판 것이다. 이 같은 마케팅은 소비자들의 폭발적 반응을 이끌어내 펩시콜라 점유율을 단숨에 14%로 끌어올렸다. 당시 코카콜라 점유율은 46% 수준으로 압도적이었지만 펩시는 2위 사업자로 자리매김하는 모멘텀을 만드는 데 성공했다.
* 경쟁과 모방의 연속
코카콜라는 제2차 세계대전 발발 이후 해외에 참전한 미군에 콜라를 독점 공급하면서 펩시콜라를 다시 멀찌감치 따돌린다. 코카콜라는 참전 군인들이 플라시보 효과를 경험할 정도로 ‘성수’ 대접을 받으며 브랜드 파워를 강화해갔다. 코카콜라 마개가 전쟁의 기념품처럼 소장되기도 했다. 전쟁이 끝난 뒤 두 회사는 해외 시장 개척에 본격적으로 주력하기 시작한다. 그러나 1950년대 코카콜라는 여전히 전 세계에서 펩시콜라를 5 대 1의 차이로 앞섰다. 해외 진출도 코카콜라가 주도하고, 펩시콜라는 따라가는 모양새였다. 이때부터 펩시콜라는 ‘저렴한 음료’라는 이미지에서 탈피하는 데 힘을 쏟기 시작한다. 설탕 성분을 줄여 코카콜라같이 자극적인 맛에 접근시키는 한편 젊고 경쾌한 이미지의 광고를 집중적으로 내보냈다. “타도! 코카콜라”를 외치면서도 생산 공정과 조직 관리에 있어 상대의 장점을 적극적으로 모방했다.
