대중의 예측은 정확하다. 서로 실수를 상쇄하기 때문이다. 황소의 몸무게를 예측할 때 누구는 과대평가하고, 누구는 과소평가할 것이다. 만약 개개인의 예측 오차가 서로의 의견과 관련이 없고, 조직적으로 의도를 가지고 과소 혹은 과대평가한 것이 아니라면 점차 의견은 진실에 가까워질 것이다. 수학적 관점에서 서로 독립적인 의견이 다수라면 이는 사실로 수렴하기 때문이다.
독립적이지 않은 대중 의견
하지만 다양한 플랫폼과 소셜 네트워크 서비스의 등장으로 대중의 의견은 더 이상 독립적이지 않다. 온라인으로 음식을 주문하거나 물건을 살 때 소비자들은 후기에 영향을 받는다. 연구 결과에 따르면 소비자의 92%가 후기를 읽고, 그중 46%는 그 후기에 영향을 받아 제품을 구매한다. 후기를 쓰는 비율은 6%에 불과하지만 92%가 읽고 46%가 물건을 구입한다니, 목소리가 큰 소수가 절대다수의 의견에 영향을 미치는 형국이다. 보다 큰 문제는 과거의 평점이 미래의 평점에 영향을 미친다는 점이다.
MIT의 시난 아랄 교수는 뉴스 웹사이트를 활용한 대규모 대중 심리 테스트를 통해 이를 밝혀냈다. 해당 웹사이트에 올라온 동일한 콘텐츠에 한 집단의 경우 임의로 1개의 찬성 평점을, 또 한 집단에는 1개의 반대 평점을 주었다. 통제 집단에는 평점을 주지 않았다. 그런 다음 세 집단의 평점 변화를 살펴보았다. 일반적으로 콘텐츠에는 수백 혹은 수천 개의 평점이 달리므로 임의로 1개의 찬성 혹은 반대 평점을 준 것은 최소한의 조작이었다. 결과는 놀라웠다. 찬성 평점으로 긍정적인 조작을 하면 이후에 긍정적인 평점이 32% 늘었고, 평균 평점은 25% 늘었다. 그리고 임의로 찬성 평점 1개를 추가할 경우 점수가 10점을 넘을 확률은 30% 높아졌다. 일반적으로 평균 평점이 1.9점이므로 10점은 엄청 높은 점수다. 임의로 찬성 평점을 부여한 경우 임의로 반대 평점을 부여한 경우보다 이후 소비자들이 찬성 평점을 부여하는 경향이 높았다. 디지털 시대의 대중 의견은 더 이상 독립적이지 않다는 점이 밝혀진 것이다.
J 별점 커브
디지털 시대의 대중 의견이 더 이상 독립적이지 않다는 결과는 온라인 상거래 플랫폼에서의 별점 추이에서도 확인할 수 있다. 일반적으로 신발을 구매하거나 호텔 예약을 한 사람들을 대상으로 무작위로 별점을 매겨보라고 한다면 종 모양의 분포가 형성되기 마련이다. 하지만 디지털 플랫폼상에서의 별점은 다르다. 이들 별점을 모아보면 J 커브가 만들어진다. 즉, 별점 4~5개는 많고, 별점 1~2개는 중간이며, 별점 3개는 거의 없는 것이다.
이러한 추이는 모든 제품과 서비스에서 비슷하다. 연구를 진행한 MIT 시난 아랄 교수는 이러한 현상에 대해 3가지 편향으로 설명한다. 첫 번째는 구매를 마음먹은 제품에 대해 원래 좋은 감정이 있었기 때문에 좋은 별점으로 이어진다는 것이다. 두 번째는 보고편향이다. 평점을 남기는 사람은 아주 좋은 경험을 했거나 몹시 나쁜 경험을 한 경우다. 평균적인 경험을 한 사람들은 굳이 평점을 남기려 하지 않는다. 그래서 평점을 매겨보면 좋은 구매 경험이 나쁜 구매 경험보다 훨씬 많다. 마지막은 사회적 영향 편향이다. 사람들은 긍정적인 대중심리에 많은 영향을 받는다는 것이다.
디지털 시대와 집단지성
독립성은 대중의 지혜에서 매우 중요하다. 각 개인이 다른 사람들의 의견에 영향을 받지 않을 때 특정 의견 탓에 전체가 잘못된 길로 들어서는 일을 막을 수 있기 때문이다. 하지만 디지털 시대에는 쉽게 대중심리가 생겨나고, 대중은 이런저런 추측에 휘말려 서로의 실수를 상쇄할 수 없게 된다. 인간은 사회적 존재이고, 서로에게 배우지만, 사회의 지혜는 분명 독립성이 필요하다.
제임스 서로위키는 그의 저서 <대중의 지혜>에서 대중이 서로 영향을 받을수록 서로 같은 것을 믿거나 같은 실수를 저지를 확률이 높아져 개인적으로는 똑똑해지지만, 집단적으로는 아둔해질 수 있다고 경고한다. 실제로 과거의 후기가 미래의 후기에 영향을 미칠 수 있음이 밝혀지자 레딧은 각 콘텐츠에 대한 평점이 수백 개 이상 축적될 때까지 평점을 감추기로 결정했다. 충분한 수의 후기가 독립적으로 유지되면서 과거의 후기로 인한 왜곡이 사라질 것이다. 이처럼 디지털 시대에는 집단지성의 형성방식도 달라지고 있다. 디지털 기술의 등장이 사회에 미치는 영향을 다양한 측면에서 면밀하게 살펴야 하는 이유다.
