소비, 이미지에 대한 끝없는 탐욕

현대인의 삶은 광고에 끊임없이 노출되고 있다.

10여년 전에는 볼 수 없었던 아파트 광고까지 시각적，청각적으로 우리를 포위한다.

미디어들은 너나 할 것 없이 끊임없이 신상품의 등장을 알리며 우리의 관심을 잡아두려 노력한다.

광고들은 우리가 상품을 '소비'해야만 행복해질 수 있으며，'소비'해야만 우리의 성공과 위세를 증명할 수 있으며，'소비'해야만 최첨단의 현대적 삶을 사는 것이라고 떠들어댄다.

우리들 역시 친숙하면서도 교묘한 광고에 설복당하며，끊임없이 '소비'해야만 안락하고 풍부한 삶을 살 수 있다고 믿어버린다.

장 보드리야르가 1970년에 저술한 '소비의 사회-그 신화와 구조'(La societe de consommation － ses mythes ses structures)는 소비 개념을 통해 현대사회의 특징을 예리하게 분석한 책이다.

보통 경제학에서 말하는 소비란 인간의 욕구를 충족시키기 위하여 필요한 상품 또는 용역을 이용하거나 소모하는 행위，즉 사용가치를 소비하는 행위이지만，보드리야르에게 소비란 사용가치의 소비를 포함하면서도 그것을 훨씬 뛰어 넘어，상품에 부착된 기호를 포섭하거나 그 기호에 포섭당하는 행위를 가리킨다.

'기호'는 본질적으로 무엇인가를 '의미'하게 마련이다.

보드리야르에게서는 상품이 '기호'라면，상품의 '의미들'은 행복，안락함，풍부함，성공，위세，권위，현대성 등 그 상품에 부여된 이미지를 말한다.

결국 보드리야르는 상품의 기호를 소비하는 것에 소비의 본래적 의미가 있다고 주장하며，더 나아가 사물을 기호로 파악하고，사회를 의미작용의 체계로 해석한다.

보드리야르는 이렇듯 소비의 영역에서 벌어지는 의미작용의 논리와 기호 및 상징체계를 분석함으로써 현대사회의 특성을 드러내는데，먼저 상품에 부착된 기호를 포섭하는 측면과 관련된 대표적 특징으로 '사회적 차이화'를 제시한다.

그는 인간의 욕구를 특정한 사물에 대한 욕구로 해석하지 않고 차이에 대한 요구로 해석한다.

즉，우리들은 기호를 포섭하는 활동을 통해 사회적 차이화를 시도한다고 말한다.

사회적 차이화란 사람들이 상품의 구입과 사용을 통해 자신을 돋보이게 하며，동시에 사회적 지위와 위세를 나타낸다는 것이다.

다음으로 상품에 부착된 기호에 우리들이 포섭당하는 행위와 관련된 현대사회의 대표적 특징으로 보드리야르는 '물상화의 과정'을 말한다.

소비사회는 상품이 소비되지 않으면 지속할 수 없다.

자본주의의 비약적 발전과 그로 인한 과잉생산은 사용가치의 소비에만 의존할 수 없었고 기호나 이미지의 소비를 필요로 했다.

따라서 소비사회는 사람들에게 소비를 지속시키기 위한 다양한 전략의 구사를 통해 개인들에게 소비를 강요하는 일관된 가치체계를 주입시키고 허구적 이미지를 창조해낸다.

이런 상황에서 소비는 더 이상 자율적인 주체의 자유로운 활동이 아니며，욕구의 체계를 발생시키고 관리하는 생산질서와 또한 상품의 상대적인 사회적 위세 및 가치를 결정하는 의미작용의 질서에 지배받는다.