“제임스 본드는 포드를 몰지 않습니다. 한물갔으니까요.”
1960년대 미국 포드 본사, 마케팅 임원인 리 아이아코카(존 번탈 분)는 회장 헨리 포드 2세(트레이시 레츠 분) 앞에서 이렇게 프레젠테이션(PT)한다. 그는 “젊은 세대는 부모님이 운전하던 포드가 아닌, 빠르고 섹시한 페라리를 원한다”며 “카 레이싱(경주)을 시작해야 하는 이유”라고 선언한다. 헨리 포드 2세는 “한 달에 우리의 하루 생산량도 못 만드는 회사를 따라가야 하는 이유가 뭐냐”고 묻는다. 아이아코카가 답한다. “‘차의 의미’ 때문이죠. 포드 배지가 승리를 의미한다면 어떻게 될까요?” 헨리 포드 2세의 눈이 번뜩인다.
포드는 왜 페라리 인수에 나섰나
영화 ‘포드 V 페라리’는 1960년대 자동차시장을 배경으로 두 기업 간 승부의 세계를 그린 영화다. 글로벌 자동차산업이 급성장하면서 카 레이싱 대회의 인기도 덩달아 하늘을 찌를 때였다. 1900년대 초중반 호황을 뒤로한 채 내리막을 걷던 포드는 이미지 변신을 위해 카 레이싱에 뛰어든다.
이탈리아의 페라리는 카 레이싱 업계에서 독보적인 선두이자 글로벌 1위 스포츠카 생산업체였다. 1960~1965년 ‘지옥의 레이스’라고 불리던 ‘르망24’(24시간 연속 레이스) 우승을 한 번도 놓치지 않았다. 그러나 차 개발에 지나치게 많은 예산을 투입한 탓에 자금난을 겪고 있었다. 포드는 페라리와의 인수합병(M&A)을 시도한다. 그러나 창업자 엔초 페라리(레모 기론 분)는 협상장에서 아이아코카에게 독설을 퍼붓는다. “못생기고 작은 차를 만드는 큰 공장에 돌아가서 회장에게 전해라. 넌 헨리 포드가 아니라 ‘2세’라고.”
헨리 포드 2세도 격분한다. “얼마가 들든 페라리를 박살내라”고 지시한다. 포드는 미국인 중 유일한 르망24 우승자였던 자동차 디자이너 캐롤 셸비(맷 데이먼 분)를 고용한다. 셸비는 지병 때문에 더 이상 차를 몰 수 없었다. 성격은 괴팍하지만 레이싱 실력만은 최고였던 자동차 정비공 켄 마일스(크리스천 베일 분)를 대신 불러들인다.
포드는 왜 굴욕을 감수하고 인수를 먼저 제안했을까. 페라리 같은 수준의 차를 직접 개발하기 위해 들여야 하는 시간과 비용을 아낄 수 있어서다. 기업은 M&A를 통해 자사에 없는 생산 시설, 판로, 인력, 브랜드 등 경영 자원을 한번에 얻을 수 있다. 높은 진입 장벽을 곧바로 넘을 수 있는 것이다. 특히 유행이 빠르게 변하는 산업에서 기업에 시간은 ‘금’이다.
‘시간 프리미엄’만큼 인수 가격에도 ‘프리미엄’이 붙는다. <그림 1>과 같이 기업은 인수 후 시너지에 따른 잠재적 기업가치 상승분이 인수 가격보다 높다고 판단할 때 M&A에 나선다. 상장 기업의 경우 주가에 ‘경영권 프리미엄’을 얹어 거래하는 게 일반적이다. 포드도 적지 않은 돈을 들여 인수에 나섰지만 실패한다. 카 레이싱에 대한 독자적 의사 결정권을 보장하지 않았기 때문이다. 이탈리아 자동차 업체인 피아트가 포드 대신 페라리를 품는다. 포드는 페라리의 경영권 프리미엄을 높이는 ‘들러리’ 역할만 선 것을 알게 된다.
차별화해야 사는 독점적 경쟁 시장
셸비와 마일스는 ‘페라리보다 뛰어난 차’를 만들어야 했다. 더 가벼운 차체와 성능 좋은 엔진이 필요했다. 밤낮없는 노력은 ‘GT40’라는 결과물을 내놨다. 포드의 첫 레이싱카이자 경쟁의 산물이었다.
두 기업은 왜 그렇게 치열한 대결을 벌였을까. 글로벌 자동차시장이 ‘차별화’하지 않으면 생존하기 어려운 시장이었기 때문이다. <그림 2>의 왼쪽 그래프는 ‘완전 경쟁 시장’의 수요-가격 곡선이다. 이 시장은 판매·구매자의 수가 무한하고 제품이 표준화됐다. 기업 진입과 퇴출이 완전히 자유롭다. 공급이 무한한 까닭에 특정 회사가 공급을 늘린다고 해도 가격에 변동을 주지 못한다. 그러니 제품 광고를 할 필요도 없다.
반면 ‘독점적 경쟁 시장’은 가격에 따라 수요가 탄력적으로 변하는 시장이다. 이 시장은 △다수의 기업이 들어가 있고 △각 회사의 제품이 차별화되며 △기업 진입과 퇴출이 어느 정도 자유로운 게 특징이다. <그림 2>의 오른쪽 그래프가 독점적 경쟁 시장의 수요 곡선이다. 가격을 높이면 수요가 줄어든다. 그러나 제품의 차별화 수준이 높다면 수요는 크게 달라지지 않는다. 고가의 페라리에 마니아층이 꾸준히 있었던 이유다. 이런 시장에서 기업은 광고 홍보 등을 통해 이미지를 차별화하는 전략도 병행한다. 레이싱에서 페라리를 이기는 것은 포드의 명운을 건 마케팅 전략이었던 셈이다.
