서부지역에서 철조망은 전화선을 대신했다. 전화 산업이 막 시작되던 1800년대 말 전화망은 서부까지 닿지 못했기 때문이다. 안정성을 원하는 투자자는 인구가 밀집한 동부 해안의 산업도시만을 선호했다. 목장과 농사를 하며 띄엄띄엄 떨어져 사는 서부는 매력적이지 않은 투자처였다. 상황이 이렇자 서부의 농장주들은 독창성을 발휘했다. 가축을 가둬두기 위한 철조망을 활용한 것이다. 전화기에 연결된 선을 집집마다 설치된 철조망에 연결하고, 이를 다시 이웃집 울타리에 연결했다. 전화망을 스스로 구축한 것이다. 사람들은 이를 ‘파티 라인’이라고 불렀다.
메트칼프의 법칙과 네트워크의 가치
서부의 농부들이 만든 철조망 네트워크는 오늘날의 P2P 연결이었다. 개인 전화기마다 번호는 부여됐지만, 철조망으로 연결된 사람이면 누구나 통화를 엿들을 수 있었다. 개인의 내용이 모든 사람에게 공유됐다. 한편에서는 이를 이용하는 사람들이 생겨났다. 밖에서 얻은 정보를 파티 라인을 통해 전해주거나, 노래를 들려주거나, 이야기하는 사람들도 있었다. 최초의 소셜 미디어인 셈이다.
획기적인 발상이었지만 철조망 네트워크의 한계는 명확했다. 장거리 통화가 불가능했다. 철조망으로 연결된 사람들끼리만 통화가 가능할 뿐이었다. 제록스의 연구원이었던 메트칼프는 네트워크의 가치는 참여자 수의 제곱에 비례한다는 ‘메트칼프의 법칙’을 언급했다. 이용자가 많아질수록 서비스 가치는 기하급수적으로 늘어난다는 것이다. 전화 산업 초창기의 파티 라인은 메트칼프의 법칙을 증명하는 하나의 사례다. 소규모 지역 공동체를 벗어나지 못하는 네트워크는 새로운 가치를 창출해내지 못했다.
교환 서비스와 플랫폼의 발전
동부의 전화서비스는 이와 달랐다. 전화 교환원이 중간에서 한 네트워크를 다른 네트워크에 연결해줬다. 교환원의 존재로 인근 지역을 넘어 더 넓은 지역으로 연결될 수 있었다. 전화 보급을 늘리고자 할 때 반드시 전화선뿐만 아니라 교환대 설치가 함께 계획되는 이유다. 일반적으로 교환서비스는 전화 회사가 담당한다. 네트워크를 통제하면서 독점적 지위를 얻을 수 있기 때문이다.
로버트 터섹은 그의 책 《증발》을 통해 ‘망’을 설치하고 ‘교환서비스’를 통해 독점적 지위를 확보하는 전략은 오늘날에도 유효하다고 설명한다. 오늘날의 ‘망’은 LTE, 5G와 같은 통신망으로 발전했고, 교환서비스는 앱(응용프로그램)의 형태로 변모했을 뿐이다. 구글, 이베이, 아마존, 크레이그리스트, 와츠앱, 유튜브 등 모두 통신망 위에서 움직이면서 수요자와 공급자를 연결한다. 연결이 원활해지면 더 많은 구매자는 더 많은 생산자를 끌어들인다. 그리고 생산자는 다시 더 많은 정보 구매자를 끌어들인다. 시장이 형성되는 것이다.
성공적인 시장은 소비자, 생산자뿐만 아니라 새로운 유형의 플레이어를 끌어들인다. 한편 시장이 일정 규모 이상으로 성장하면 새로운 서비스가 등장한다. 마케팅, 광고, 앱 개발, 데이터 중개서비스 등이 대표적이다. 이렇게 커진 시장에서는 수요자, 공급자뿐만 아니라 여러 소비자와 거래하는 다양한 유형의 회사가 서로 연결될 수 있다. 이처럼 진화된 시장을 ‘플랫폼’이라고 부른다.
플랫폼의 진화와 생태계 형성
플랫폼이 점차 성장하면 좀 더 복잡한 가치를 창출할 수 있는 기반으로 진화한다. 모바일 앱이 플랫폼으로 기능하기 시작하자 자연스럽게 콘텐츠 제공자, 앱 개발자, 마케터 등 다양한 집단이 플랫폼 내에 자리잡게 됐다. 비로소 ‘생태계’가 갖춰진 것이다.
디지털 경제가 가속화할수록 초점을 맞춰야 하는 지점이 생태계다. 생태계는 경쟁의 방식 자체를 바꿔버리며 기존 시장을 집어삼키기 때문이다. 노키아는 기기를 판매하며 ‘휴대폰 시장’을 장악했지만, 애플은 스마트폰과 콘텐츠로 생태계를 형성하며 기존의 기기 경쟁을 생태계 경쟁으로 변모시켰다. 결과는 우리 모두가 아는 바와 같다. 수없이 반복되는 휴대폰 시장의 이야기지만, 같은 방식의 경쟁 변화가 가전, 의료장비, 조명, 자동차 시장 등에서 오늘날 계속되고 있다. 철조망으로 전화 서비스를 이용하던 서부의 농부들이 결국은 전화 회사의 네트워크로 넘어갔듯 오늘날 각 분야의 소비자도 우월한 생태계를 찾아 이동할 것이다. 플랫폼을 넘어 플랫폼이 구축할 생태계에 집중할 시점이다.
