영국의 휴대폰 제조회사인 보다폰(Vodafone)은 명문 프로축구 클럽인 맨체스터 유나이티드를 후원하고 있다. 맨체스터 선수들은 '보다폰' 브랜드가 새겨진 유니폼을 입고 그라운드를 누빈다. 웨인 루니와 반 니스텔루이의 모습이 TV에 비칠 때마다 보다폰은 막대한 광고 효과에 흡족해한다. 독일 전자업체인 지멘스(Siemens)는 스페인의 유명 축구클럽 레알 마드리드의 공식 후원사다. 마드리드 유니폼에는 '지멘스' 로고가 선명하게 찍혀있다. 지멘스에 있어 피구나 지단은 움직이는 광고모델이다. 오늘날 스포츠 마케팅이 기업 홍보의 꽃으로 불리는 이유는 바로 확실한 광고 효과 때문이다.
상대적으로 비용은 적게 드는 반면 광고 효과는 확실하다. 많은 기업들이 전 세계 유명 선수와 스포츠팀에 아낌없이 투자하는 이유가 여기에 있다. 스포츠 마케팅은 언제부터 시작됐을까.해외 기업들은 이미 1920년대부터 스포츠 마케팅을 기업 홍보에 활용해왔다. 대표적인 기업이 미국의 코카콜라다. 코카콜라는 1930년 제1회 월드컵 대회를 시작으로 현재까지 약 70년 동안 월드컵을 후원해 오고 있다. 면도기 회사인 질레트도 1910년에 미국 메이저리그 야구 선수들을 이용한 광고를 내보내기 시작했다. 국내에서는 프로야구가 출범한 1982년부터 스포츠마케팅이 본격화됐다.
'프로 스포츠'라는 말이 처음 생겼고 많은 국민의 관심을 끄는 '스타 플레이어'도 이 때부터 등장했다. 이후 1988년 서울올림픽을 계기로 국내 기업들도 스포츠 마케팅을 활발히 추진했다. 특히 지난 98년 박세리 선수가 LPGA US오픈에서 우승하면서부터 해외 시장에도 눈길을 돌리기 시작했다. 최근에는 국내 기업들도 월드컵 올림픽 등의 공식 후원사를 맡을 정도로 급성장하고 있다. 올해부터 영국의 명문 축구클럽인 첼시를 공식후원하기로 한 삼성전자가 대표적인 케이스.삼성전자는 공식 후원사를 맡는 조건으로 무려 1000억원을 첼시 구단에 지급했다.
이를 통해 삼성전자는 2010년까지 5년간 첼시 유니폼과 경기장에 삼성 로고를 부착할 수 있는 독점적 권리를 얻게 됐다. 첼시 후원으로 삼성전자가 얻을 광고효과는 연간 6200만달러씩 5년간 총 3억1000만달러 이상이 될 것으로 예상되고 있다. 삼성전자는 첼시 외에 지난 98년 나가노 동계올림픽부터 올림픽을 공식 후원하면서 올림픽 휘장을 이용한 광고와 경기장 주변에 홍보관을 운영해오고 있다. 삼성전자는 2006년 토리노 동계올림픽과 2008년 베이징 올림픽에서도 공식후원사를 맡았다. 현대자동차는 월드컵을 스포츠 마케팅에 활용하고 있다.
2006년 독일 월드컵의 자동차 부문 공식 후원을 맡은 데 이어 2007년부터 2014년까지 국제축구연맹(FIFA)의 자동차부문 공식 파트너로 선정됐다. 현대차는 공식 파트너로 선정됨에 따라 월드컵 마크와 마스코트를 이용한 자동차 광고를 할 수 있고 경기장에 광고판을 설치할 수 있게 됐다. 이를 통해 현대차가 얻을 광고효과는 약 8조원에 달할 전망이다. LG전자 역시 해외 마케팅에 적극적이다. LG전자는 2004년부터 올해까지 프랑스 프로축구 클럽인 올림피크 리옹을 후원하고 있다.
리옹은 올해까지 4년 연속 리그 우승을 차지한 강팀.LG는 리옹의 선전으로 그동안 2000만유로(247억원)의 광고효과를 얻은 것으로 자체 분석하고 있다. LG는 올해 영국의 명문 클럽 '리버풀FC'와도 휴대폰 후원계약을 맺고 앞으로 두 시즌 동안 리버풀의 공식 휴대폰 파트너를 맡아 영국 내 브랜드 마케팅에 나선다. 최근 스포츠 마케팅을 통해 가장 재미를 보고 있는 기업은 GS그룹이다. 계열사인 GS건설의 프로축구 구단인 FC서울에서 뛰고 있는 박주영 때문이다. GS그룹은 월드컵 예선과 세계 청소년 축구를 통해 번지고 있는 '박주영 신드롬'을 마케팅에 십분 활용하고 있다.
이밖에 SK그룹은 골프와 프로게이머,포스코는 국내 프로축구,한화는 프로야구 등의 스포츠를 통해 마케팅 활동을 펼치고 있다. 이태명 한국경제신문 산업부기자 chihiro@hankyung.com
