세상에 영원한 것은 없다. 기술 분야는 특히나 그렇다. PC산업을 지배했던 IBM이, 모바일 분야의 강자였던 노키아가 무너질지 아무도 몰랐다. 하지만 기술전환의 물결에 이들도 예외는 아니었다. 최근 약 25년간 검색시장의 강자로 자리잡았던 구글의 지위가 흔들릴 수 있다는 예측이 급부상하는 이유다. 대화형 인공지능(AI) 검색엔진 챗GPT가 등장했다.

챗GPT의 등장

스타트업 오픈AI가 개발한 챗GPT 모델이 공개된 지 두 달 만에 세계 1억 명이 사용하기 시작했다. 역사상 가장 빠르게 성장하는 앱인 셈이다. 오늘날 AI 자체는 더 이상 새롭지 않다. 많은 상품의 제작 과정에 사용되고 있고, 서비스 분야에서 AI가 중심 역할을 하는 경우도 이제는 그리 놀랍지 않다. 하지만 AI와 직접적인 대화와 양방향 소통이 가능하다는 점은 다르다. 게다가 단순 검색뿐만 아니라 다양한 스타일의 에세이 작성을 요구할 수도 있고, 어려운 개념을 쉽게 설명해달라는 구체적인 요청도 가능하다. 이미 미국 대학에서는 챗GPT에 의해 리포트가 대리 작성되고 있고, 이를 모니터링하는 탐지기(GPTZERO)도 개발됐다. 검색엔진으로서의 역할은 더할 나위 없다. 조건에 맞는 식당을 찾아주고, 원한다면 어떤 재료를 쓴 음식이 어떤 방식으로 제공되는지에 대한 답변도 들을 수 있다. 간단히 말해, 기존 검색엔진보다 훨씬 편한 방식으로 더 나은 결과를 얻을 수 있다. 마이크로소프트, 구글, 바이두 모두 경쟁에 뛰어드는 이유다.

기술적 한계와 비즈니스 모델

완벽해 보이는 챗GPT지만, 해결해야 할 문제를 안고 있다. 첫 번째는 ‘할루시네이션(hallucination)’이다. 원래는 환각현상을 의미하는 영단인데, 여기서는 AI가 오류가 있는 데이터를 학습해 잘못된 답변을 맞는 것처럼 제시하는 현상을 의미한다. 잘못된 데이터를 바탕으로 그럴듯한 논리를 만들어 답변하지만, 수용자가 모르는 분야의 경우 이를 알아차리지 못할 수도 있다. 챗GPT가 잘못된 답변을 내놓으면 틀린 정보로 잘못된 판단이 이뤄질 수 있는 것이다. 오늘날 챗GPT 스스로 시도 쓰고, 신문 기사도 작성하며, 심지어 대학교 리포트도 작성하지만 과연 이 정보를 신뢰해도 될지 의문을 가질 수밖에 없는 이유이다. AI가 정보 조작이나 인종 편견 같은 잘못된 정보의 확대 및 재생산 수단으로 악용될 수 있다. 치명적인 바이러스를 개발하겠다는 내용이나 핵무기 발사 비밀번호를 얻겠다는 답변 역시 마찬가지 맥락이다.

또 하나의 문제는 챗GPT를 이용해서 어떻게 수익을 추구하느냐다. 물론 오픈AI는 프리미엄 챗GPT에 대해 월 20달러를 과금 중이다. 프리미엄에 가입하면 사용자가 몰렸을 때도 안정적인 답변을 받을 수 있다. 하지만 이 정도 수익으로는 비용을 감당해내지 못한다. 챗봇을 운영하기 위해서는 엄청난 운영시스템이 필요해 비용도 막대하기 때문이다. 구글이나 마이크로소프트는 챗GPT에 광고를 결합한 모델을 출시할 가능성이 높다. 여행 관련 질문을 했을 경우 관련 광고를 팝업으로 띄우는 형태가 대표적이다. 하지만 과연 효과적인 광고 모델일지 의문이다. 분명 수익성 모델을 찾아내겠지만, 기술적 수준의 놀라움에 비해 지속가능한 수익모델이 보이지 않는 것은 사실이다.

검색 시장의 미래

여러 우려에도 앤스로픽이나 오픈AI 같은 신생기업들이 구글과 마이크로소프트로부터 많은 관심을 받는다는 점은 이 분야에 새로운 경쟁이 시작된다는 것을 의미한다. 모험심과 기술로 무장한 이들은 향후 몇 년간 해당 기술을 판매하기 위한 엄청난 압박을 받을 것이다. 아직까지 대화형 검색엔진이 기존 검색엔진의 대체제일지, 보완재일지는 모른다. 하지만 기술적 한계와 비즈니스 모델의 문제를 모두 극복해낸다면 검색시장의 거인이 될 수 있을 것이다. 구글도 그렇게 명사에서 동사(Googling)가 되었다. 하늘 아래 새로운 것도, 영원한 것도 없다. 1990년대 이후 경쟁이 사라졌던 검색시장에 다시 한 번 지각변동이 시작될지 귀추가 주목되는 이유이다.