종이 울리면 개는 침을 흘렸다. 러시아 생리학자 이반 파블로프의 실험 이야기다. 개들은 전혀 상관없는 종소리만으로 먹이를 연상했고, 이 자극만으로도 침을 흘렸다. 자극과 보상의 관계에 대한 인류의 지식이 한 단계 높아지는 순간이었다. 그의 실험은 디지털 시대에도 여전히 생명력을 유지하고 있다. 다만, 종소리였던 자극이 ‘좋아요’로 바뀌었을 뿐이다.

‘좋아요’와 뇌의 변화

인간의 뇌는 사회적 신호들을 처리하도록 진화돼왔다. 1980년대 말 영국 옥스퍼드대의 문화인류학자인 로빈 던바는 그의 연구진과 함께 이를 밝혀냈다. 원숭이와 인간으로부터 평균 집단 규모와 뇌 크기를 수집한 결과 사회질서가 복잡할수록 뇌 크기가 더 커진다는 사실을 발견해낸 것이다. 사회적 신호에 반응하는 뇌에 관한 연구는 소셜미디어로 확장됐다.

UCLA 신경과학자들은 인스타그램 피드 안에서 스크롤할 때 나타나는 뇌의 반응을 기록했다. 청소년을 대상으로 뇌의 어느 부위가 밝게 빛나는지 fMRI를 통해 촬영했다. 실험에 활용된 사진은 ‘좋아요’ 숫자가 임의로 조작돼 있었다. 자신의 사진, 다른 사람의 사진, 위험한 행동을 하는 사진, 평범한 행동을 하는 사진의 ‘좋아요’ 숫자를 조작한 것이다. 그런 다음 실험 대상 청소년에게서 ‘좋아요’를 주고받았고, 그 결과를 확인하는 방식이었다. 실험 결과 ‘좋아요’를 많이 받은 사진을 볼 때 보상에 관여하는 도파민 시스템 부위가 더 활성화됐고, 시각 피질을 관장하는 뇌 부위가 밝아졌다. 시각 피질이 밝아졌다는 것은 보고 있는 것에 더 집중하고 많은 관심을 쏟으며 자세히 들여다보았음을 의미한다.

소셜미디어와 중독성

무엇보다 주목해야 하는 점은 ‘좋아요’가 더 많을수록 기쁨과 동기부여, 조건반사를 통제하는 도파민 보상 시스템이 활성화됐다는 점이다. 도파민 시스템은 기쁨과 행복, 황홀감을 자극해 우리에게 보상을 갈망하도록 만든다. 심리학자 제임스 올즈와 피터 밀너가 쥐들에게 스스로 레버를 밀어 보상 시스템을 자극할 수 있게 만들자 쥐들은 먹고 자는 일까지 중단하고 지쳐 쓰러질 때까지 레버를 밀어댔다. ‘좋아요’도 이와 같다. 사회적 인정으로 우리를 자극하는 동시에 보상을 주는 것이다.

쥐들이 끊임없이 레버를 밀고 개들이 종소리에 침을 흘리듯, ‘좋아요’를 통해 도파민 시스템이 자극되고 온라인상에서 사회적 인정을 받기 위해 노력하는 것이다. 페이스북으로 대표되는 SNS 역시 이런 뇌의 반응을 의도하고 있다. 페이스북 초대 사장이었던 숀 파커는 2017년 마이크 앨런과의 인터뷰에서 ‘약한 도파민 충격’을 언급하며, 더 많은 ‘좋아요’가 더 많은 콘텐츠 생성으로 이어지는 ‘사회적 인정 피드백 루프’가 활성화될 때 더 많은 사용자가 더 오래 페이스북에 머무를 것이라고 이야기했다. 이 때문에 사람들은 늘 스마트폰을 확인하게 된다.

상대방이 언제 ‘좋아요’를 누를지 알 수 없는 탓에 보상이 무작위로 주어지기 때문이다.

사회적 피드백

UCLA 연구팀이 밝혀낸 또 하나의 결과는 ‘좋아요’가 자제력을 관장하는 뇌 부위를 억누른다는 점이다. 약물을 복용하거나 술 마시는 등의 위험 행동이 담긴 사진에 ‘좋아요’가 있을 경우 자제와 반응 억제를 담당하는 뇌 부위 활동이 눈에 띄게 줄어든 것이다. 이는 어떤 행동이 위험하다는 것을 경고해야 할 기능이 제때 작동하지 않음을 의미한다. 물론 같은 특징은 사회에 도움이 되기도 한다. 또래 집단에 더 많은 돈을 기부할 때 더 많은 ‘좋아요’를 주도록 실험을 설계하자 더 많은 돈이 기부됐다. 사회적 피드백은 위험한 행동을 하는 사람과 친사회적으로 행동하는 사람 모두에게 영향을 주는 것이다.

네트워크 효과를 기반으로 하는 모든 비즈니스가 그렇듯, 사회적 위험과 편익 어느 일방에만 영향을 주도록 설계돼 있지 않다. 신경학적 근거로 살펴본 SNS 역시 마찬가지다. 다만 그 작동원리를 이해하는 것은 중요하다. 신경학적 이유로, 네트워크 효과로 사회 전반에 영향력을 확대하는 SNS가 통제돼야 하는지, 통제돼야 한다면 어떤 이유로 어떤 요소가 통제돼야 하는지를 결정할 수 있기 때문이다. 디지털 시대에는 모든 것이 영향을 주고받는다. 면밀한 검토가 있어야 평가할 수 있다는 의미다. 소셜미디어, SNS에 대한 폭넓은 접근이 필요한 시점이다.