마케팅 연구자들은 소비자의 선택을 이해하고 예측하기 위해 많은 노력을 기울여왔다. 경제학자들은 보통 기대효용을 극대화하는 합리적 소비자를 가정하고, 평균적인 소비자 행동을 분석한다. 이에 반해 마케팅 연구자들은 소비자들이 항상 합리적인 것은 아니며 이성보다는 감정에 의해 영향을 받을 수도 있다는 점을 인정한다. 또 개별 소비자의 선호와 취향은 매우 다양할 수 있다는 관점에서 개인 간 차이(individual heterogeneity)를 고려해 소비자 선택을 분석하기도 한다. 그런데 개인 간 차이를 충분히 이해한다고 해도 이를 반영해 제품을 수정하고 소비자 개개인에게 맞춰 제공하는 것은 많은 비용이 든다. 따라서 비슷한 선호와 취향을 가진 소비자를 묶어서 몇 개의 고객집단으로 나누고 이 중에 특정 집단을 골라 기업의 마케팅 자원과 노력을 집중하는 것이 보다 효율적이다. 이를 시장세분화라고 부른다.
마케팅에서 종종 사용하는 시장세분화 방법 중 하나가 코호트 분석(cohort analysis)이다. 마케팅에서 코호트는 특정한 경험을 공유하는 소비자 세대를 말한다. 학자마다 연령대별 분류가 약간씩 다르기는 하지만 2016년 기준으로 대략 50~60대에 해당하는 ‘베이비부머’, 30~40대에 해당하는 ‘X세대’, 10~20대에 해당하는 ‘위제너레이션(WE generation)’ 등이 있다.
이 중 가장 젊은 소비자 그룹인 위제너레이션은 어려서부터 페이스북과 같은 소셜네트워크서비스(SNS)를 사용하고, 음악을 다운로드해 듣고, 스마트폰으로 문자를 보내고, 유튜브 동영상을 시청하면서 자라온 세대다.
이들은 대량생산된 제품보다 고가의 수제 맥주, 고급 커피, 유기농 식품 등 개인의 독특하고 섬세한 취향을 반영하는 제품에 관심을 보인다. 위제너레이션을 다룬 책《제너레이션 위(Generation WE)》 저자인 그린버그와 웨버(2008)는 이들이 서로 연결돼 있고, 다양한 정치·사회·경제적 변화를 갈망하는 세대라고 말한다.
2006년 비즈니스위크가 당시의 13~25세 청년, 즉 위제너레이션 1800여명을 대상으로 한 설문조사에 따르면 이들은 ‘세상을 바꾸는 데 대한 개인적인 책임감을 느낌(61%)’ ‘기업도 세상을 바꾸는 데 참여해야 함(75%)’ ‘같은 조건이라면 사회적 이슈를 지원하는 기업의 제품을 구입함(89%)’ ‘제품을 다른 사람에게 추천할 때 사회적 공헌을 고려함(64%)’이라고 응답하는 등 자신과 기업의 사회적 역할에 대해 상당히 적극적인 태도를 가진 것으로 나타났다.
이들의 특징은 어느 세대보다 경쟁심이 강하고 비즈니스 마인드가 높으면서도, 동시에 사회적 이슈에 관심이 많고 협력을 중시한다는 점이다. ‘아랍의 봄’이나 미국 대선에서의 샌더스 열풍에서 볼 수 있듯이 페이스북, 유튜브, 트위터, 인스타그램 등을 통해 사회 변화에 대한 열망을 공유하는 가운데 실제적 변화를 주도한다. 자신의 의견을 인터넷과 소셜미디어 등을 통해 적극적으로 공유하기 때문에 글로벌 동조화 현상이 나타나기도 한다.
또 엘리트데일리가 최근 미국에서 위제너레이션 1300여명을 대상으로 한 설문조사에 따르면 이들은 다른 세대에 비해 브랜드 충성도가 높은 것으로 나타났다.
그런데 놀랍게도 1%의 응답자만이 ‘광고에 의해 브랜드 충성도가 영향을 받는다’고 대답한 반면 62%는 ‘소셜네트워크를 통해 자신들과 직접적으로 소통하고 참여를 유도하는 브랜드에 충성도를 느낀다’고 응답했다. 또 75%는 ‘기업의 사회적 공헌이 중요하다’고 응답했으며, 사회에 기여하는 기업에 대한 브랜드 충성도가 높은 것으로 나타났다.
이상의 조사 결과는 기존 광고 및 홍보 위주의 일방향적 소통 방식으로는 위제너레이션을 대상으로 브랜드 자산을 구축하는 것이 어렵다는 점을 보여준다. 진정성을 가진 기업의 사회공헌이 여러 사람에게 인정받고, 그런 평판이 자발적인 구전효과에 의해 사회관계망을 통해 자연스럽게 퍼져나갈 때 위제너레이션의 브랜드 충성도를 높일 수 있다.
이 과정에서 기업이 위제너레이션과 직접 소통하고 참여를 유도하면서 함께 긍정적인 사회 변화를 만들어 나갈 때보다 강력하고 차별화된 브랜드 구축이 가능하다.
글로벌 관점에서 위제너레이션은 중국과 인도에만 4억명, 미국에 4000만명, 한국과 일본에 2000만명, 영국 프랑스 독일 이탈리아 등 유럽 주요국에 3500만명 등의 청년 세대를 포함한다. 이들이 세계의 정치와 경제, 사회를 주도하게 될 향후 30~40년간 기업 평판관리 및 이해관계자 분석, 소통과 참여에 기반한 진정성 있는 브랜드 구축의 필요성은 더욱 커질 것으로 예상된다.
