(73) 약탈적 가격 전략
< 알테쉬 : 알리바바·테무·쉬인 >
Getty Images Bank 국내 유통사들은 알리의 공세에 마땅히 대응할 수단이 없어 전전긍긍하고 있다. 알리처럼 중국산 초저가 상품을 조달하기 어려운 상황에서 판매자마저 빼앗기고 있기 때문이다. 국내 e커머스 관계자는 “소비자의 선택권이 넓어진다는 장점이 있지만, 한국 유통산업 생태계가 뿌리째 흔들리고 있다는 위기감이 크다”고 말했다.-2024년 3월15일자 한국경제신문-최근 이른바 ‘알테쉬’가 유통가를 뒤흔들고 있습니다. 알테쉬는 알리바바와 테무, 쉬인 등 최근 한국 시장 공략에 나선 중국의 대형 전자상거래 업체를 말합니다. 국내 판매 가격의 절반도 안 되는 파격적인 가격과 물량 공세에 나서면서 국내 유통업체는 생존의 기로에 서 있다는 위기감이 나옵니다.여기서 하나 의문점이 생깁니다. 알테쉬가 제시하는 파격적 가격은 그저 중국산 제품의 높은 가격경쟁력 덕에 가능한 것일까요. 유통업계는 알테쉬의 가격 공세 이면에 일시적으로 원가보다 낮은 가격을 제시해 경쟁자를 몰아내고 시장을 장악한 뒤 교묘하게 가격을 올려 수익을 채우는 ‘약탈적 가격’ 전략이 숨어 있는 것으로 보고 있습니다.경제학에서 약탈적 가격 전략은 어떤 기업이 새로운 시장에 진입하거나 새로운 기업의 진입을 막기 위해 단기적 손실을 각오하고 가격을 낮추는 것을 말합니다. 이 전략은 단기적으론 손실을 가져옵니다. 하지만 경쟁자가 사라지고 난 뒤 독점 또는 과점 기업으로 남아 가격을 높인다면 장기적으로 이익일 수 있습니다. 하지만 이렇게 독점기업으로 남은 기업이 가격을 급격히 올리기 시작하면 그 피해는 고스란히 피해자에게 돌아갑니다. 더 이상 시장에 남아 있는 경쟁자가 없기 때문이지요.이에 정부는 공정거래의 관점에서 시장 내 약탈적 가격 전략을 규제합니다. 공정거래법은 사업자가 자사 또는 계열 회사의 경쟁 사업자를 배제하기 위해 정당한 이유 없이 그 공급에 소요되는 비용보다 현저히 낮은 대가로 계속해서 공급하는 행위를 ‘부당염매’로 규정해 금지하고 있습니다.하지만 정부가 약탈적 가격정책을 이유로 어떤 기업을 처벌한 사례는 보기 드뭅니다. 어떤 기업이 제시한 가격이 약탈 가격인지는 제조원가를 비롯해 전반적인 경제 사정과 해당 시장의 경쟁구조 등을 종합적으로 판단해 결정합니다.경제이론적 측면에서 제조원가는 기업이 상품 한 단위를 더 생산하는 데 추가로 부담하는 비용인 한계비용(marginal cost)을 기준으로 해야 합니다. 하지만 현실적으로 한계비용 산출이 어렵다 보니 실제론 회계상 제조원가 또는 구입 원가에 일반관리비를 더한 금액을 기준으로 하기도 합니다. 그렇다면 알테쉬의 가격은 과연 원가 이하로 밑지고 파는 약탈적 가격일까요 아니면 중국이 가진 방대한 생산 인프라를 활용한 가격 혁신일까요.명확한 것은 최저가 경쟁의 선봉에 서 있는 테무는 매년 대규모 적자를 보고 있습니다. 2022년 적자 규모는 3조4823억 원, 지난해엔 3분기까지 3조6047억 원의 적자를 기록했습니다. 골드먼삭스는 테무가 주문당 7달러의 적자를 보고 있다는 분석을 내놓기도 했지요.하지만 상당수 분석 기관에서는 이른 시일 안에 테무가 흑자로 전환될 수 있다고 전망하고 있습니다. HSBC는 테무의 흑자 전환 시점을 2025년으로, JP모건은 2027년으로 내다봤습니다. 높아진 시장점유율을 바탕으로 공급망에 대한 강력한 교섭력을 갖고 경쟁사보다 더 ‘가성비’ 좋은 제품을 확보할 수 있으리란 것이 이들의 판단입니다. 투자업계에선 이를 ‘계획된 적자’라고도 부릅니다.하지만 이런 전략이 꼭 성공을 보장하는 것은 아닙니다. 어느 시점에 시장을 장악했다고 해도 가격을 과도하게 올릴 경우 그 틈을 노린 경쟁 기업이 등장하기 마련입니다. 가격을 너무 내리다 적자가 불어나 다른 기업이 망하기 전에 그 기업이 먼저 문을 닫을 수도 있습니다.
알테쉬 전에 국내 유통업계를 뒤흔든 쿠팡도 ‘계획된 적자’ 전략으로 성공한 기업입니다. 그런 쿠팡이 창업 14년 만에 흑자 전환에 성공하자마자 알테쉬란 경쟁자를 다시 만난 것이지요.정부는 알테쉬의 부상이 유통업을 넘어 경제 전반에 위협이 될 것을 우려하고 있습니다. 알테쉬가 유통시장 내 영향력을 바탕으로 국내 제조업 생태계를 좌지우지하고, 우리 경제를 중국에 취약한 구조로 만들 수 있다는 것이지요.황정환 기자NIE 포인트1. 기업들이 약탈적 가격 전략을 활용하는 이유를 알아보자.2. 약탈적 가격의 사례를 찾아보자.3. 알테쉬의 부상이 우리 경제에 어떤 영향을 미칠지 분석해보자.
